Jazmín Coronel B.
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Uno de los referentes del mundo de la publicidad a nivel mundial, el brasilero Washington Olivetto, estuvo por nuestro país para ofrecer la conferencia “La gran idea”, organizada por el Foro Brasil.
El diario 5/días obtuvo una conferencia exclusiva con este publicista que realizó campañas que hicieron historia en la televisión brasileña y ganó 53 leones en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes.
Olivetto cuenta acerca de su trayectoria y sus puntos de vistas a partir de su experiencia en el mundo de la publicidad, cómo ve a la publicidad latinoamericana y da consejos a las empresas para prosperar.
–¿Cuáles fueron los puntos que resaltó en la conferencia que vino a dar en Paraguay, “La gran idea”?
–La conferencia de hoy es una conferencia básicamente de creatividad, pero no sólo cómo crear, si no cómo juzgar a la publicidad.
El gesto de juzgar lo que creaste es muy importante para entonces yo voy a mostrar incluso algunos de nuestros criterios internos que usamos en W/Mccann para juzgar nuestro trabajo. Lo que juzgamos un trabajo excelente, uno medio y un malo.
–Con toda su trayectoria y experiencia, ¿cómo ve que está desarrollándose la publicidad en Latinoamérica?
–Yo te diría que hasta los años 90 existía una superioridad de la publicidad brasilera en comparación a toda América Latina.
Yo creo que Brasil es todo un continente hasta por el idioma, por eso es difícil la comparación. Pero hace unos años las publicidades argentinas, chilenas y colombianas mejoraron mucho en términos de calidad. Entonces esa superioridad no quedó tan grande.
Pero en Latinoamérica en general hubo una mejora, y con seguridad la paraguaya está mejorando mucho también.
–¿A qué piensa que se debe eso?
–Ciertamente por el factor de desarrollo de la economía, a partir del momento en que hay más personas consumiendo, es natural que la publicidad mejore.
–Sin embargo, a pesar de los logros paraguayos, ¿qué cree que está faltando para llegar al nivel de calidad de la publicidad brasilera?
–No creo que esté faltando nada, creo que se está desarrollando este aspecto. La publicidad es totalmente dependiente del crecimiento de la economía, y como en Paraguay hay un óptimo crecimiento económico, es natural que la publicidad mejore cada vez más. En toda la región.
–Usted no hace propagandas políticas ni gubernamentales, ¿por qué no?
Siempre me dediqué al sector privado. Desde que comencé muy joven opté por esto. Yo hasta creo que no las haría bien.
Porque para hacer mi trabajo yo necesito tomar decisiones totalmente profesionales y las áreas gubernamentales y políticas son, como dice el propio nombre, muy políticas.
–Usted es reconocido por su creatividad, los premios lo confirman. ¿De dónde saca su inspiración?
–Yo creo que todas las personas del mundo nacemos para algo. Pero son pocas las que tienen la suerte de descubrir qué es ese algo.
Yo tuve la suerte de descubrir para qué yo podía servir desde joven. Y me dediqué mucho a eso. Tuve la suerte de ser hijo de algún talento, de mucho trabajo y mucha suerte.
–Está cambiando mucho la visión de los consumidores. Entonces obviamente el enfoque de la publicidad también. ¿Qué opina de esto?
–La publicidad actualmente es cada vez más diálogo y menos monólogo. Las maneras de llegar al consumidor dejaron de ser maneras de llegar a ser maneras de conversar. Eso está muy claro.
Por ejemplo, en la empresa no tenemos ningún profesional que sea solo analógico ni ninguno que sea solamente digital.
–Actualmente el marketing está muy apuntado a las redes sociales ¿Y cuál es su análisis con respecto a esta nueva forma de comunicación?
–Vamos a imaginar lo siguiente: Las redes sociales siempre existieron. Lo que cambió fue la velocidad.
Un grupo de señoras de un barrio contando chismes era una red social. Sólo que esto hoy existe con un número mucho mayor en cantidad y con una capacidad de velocidad mucho mayor también. Y la publicidad supo aprovechar y sacar ventajas de esto.
–Con las masivas conferencias para los estudiantes de marketing y publicidad, ¿qué opina usted acerca de la capacitación? ¿Cree más eficiente la práctica o la teoría?
Publicidad y marketing son actividades en donde existen buenos profesionales sin formación teórica. Pero yo creo particularmente que siempre es bueno estudiar. Entonces lo fundamental es la mezcla de la teoría y la práctica.
¿Qué recomienda a los jóvenes estudiantes del área marketing?
Básicamente que no tengan ningún tipo de prejuicio. Que consuma y absorba todo el tipo de información. Marketing y publicidad son área adecuadora de lenguajes. Para ser un buen decodificador de lenguajes es necesario conocer muchos idiomas.
–Y para las empresas, ¿cuál es la sugerencia?
–Las empresas tienen que entender que las buenas publicidades son inversión. No son gastos.
–De todas las publicidades que ha realizado, ¿cuál es su favorita?
–La verdad es que como muchos publicitas soy muy pasajero. La que más me gusta es la que acabé de hacer o la que haré mañana.
Fuente: 5dias
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